农村电商在尽享政策红利的背景下成为行业关注的焦点，而零售巨头为此也展开了多轮较量。4月17日，阿里宣布与五星控股集团达成战略合作，将斥资45亿元投资五星旗下汇通达公司，双方在供应链、渠道、仓储和物流、技术系统等维度展开合作，重点服务农村市场。而就在3月，京东家电在2018战略发布会上也表示，将把京东专卖店作为布局4-6线和农村市场的主力渠道，通过加盟将门店数量提升到1.5万家。相较于三年前阿里、京东、苏宁等电商巨头以“刷墙竞赛”形式掀起的第一波农村电商热潮，如今农村电商竞赛的“第二枪”已经鸣响，而无论是在商业模式还是在投入资源的力度上，竞争都较此前更加胶着。
农村布局打补丁
据悉，联手五星控股并投资汇通达之后，阿里将为农村市场提供包括品牌专供、下单平台、新零售系统、阿里云平台、物流系统解决方案等一系列服务。未来，除了农村淘宝，阿里的天猫、菜鸟、阿里云、钉钉、普惠金融，甚至健康、旅行、文娱等各种资源都将与汇通达进行协作。资料显示，汇通达目前覆盖全国18个省份、1.5万多个乡镇，累计发展并服务8万多家乡镇夫妻店（汇通达会员店），服务网络覆盖至6700万户农民家庭，涉及2亿农村人口。
实际上，为了铺设农村市场，阿里已经先后多次通过合作、投资的方式找来帮手，其中包括海尔集团旗下的日日顺以及苏宁的自营物流网络。在业内人士看来，投资汇通达可以被视为阿里进一步为农村商业网络打补丁的举措。电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺表示，汇通达以农村家电体系为主，目前布局相对完善，这一部分刚好是苏宁的短板。
电子商务研究中心主任曹磊也表示，苏宁家电布局仍以城市为主，汇通达和苏宁有差异性也有交集，例如公司总部都在南京，又都是以家电为核心发展品类。此次阿里投资汇通达，一方面可能是为了跑马圈地，另一方面也可能是不希望把农村家电的发展都押在苏宁一家身上。
乡镇竞赛再鸣枪
这并非阿里首次加码农村市场，也并非零售巨头首次在乡镇市场开展竞速角逐。早在2014年美国上市后不久，阿里就提出农村淘宝计划，以电商平台为基础，带动“网货下乡”和“农产品进城”，并提出“千县万村计划”，称要在3-5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。
彼时，同样关注农村电商市场的京东与苏宁也开始发力。2014年11月，京东集团全国首家大家电“京东帮服务店”在河北省赵县开业，并提出将在2015年开出500家京东“县级服务中心”和上千家“京东帮”服务店；苏宁则在2015年提出，要在一年内建成1500家易购服务站。
在零售巨头掀起的第一轮乡镇竞赛中，除了加速渠道下沉，铺设乡镇服务网点，在建筑墙体上粉刷广告成为了最具代表性的宣传形式，这也被业界形象地称为“刷墙运动”，背后的目的则是为了增强各自电商平台的知名度，希望快速打开农村市场。
与当时的竞争形势相比，如今零售巨头对农村市场的布局变得更为精细。可以看到，目前阿里在农村市场的布局上已经组成了“村淘+天猫小店+汇通达”的组合产品；京东则组成了“京东帮+家电专卖店+京东便利店”的农村服务形态；而苏宁也形成了“苏宁易购服务站+零售云门店”的组合产品。
曹磊认为，不同于以往，农村电商已进入第二阶段，如果说第一阶段是工业品下乡和农产品进城，那第二阶段就是巨头间全方位立体式的渗透和大举进军。其中包括原有电商的上行下行和对现有便利店、夫妻店、农村小店互联网加数字化的升级改造，这也是物流和供应链的全面升级。
挖掘农村市场红利
根据《2017年家电网购分析报告》显示，2017年全国农村实现网络零售额1.24万亿元，同比增长39%，其中，家电品类贡献显著。尽管农村市场空间广阔，但也需要注意到的是，相较于一线城市，完善的物流配送体系是农村电商布局的最大难点。
贯铄资本CEO、快递专家赵小敏表示，过往乡镇物流通常交由地方大型关联机构处理，例如供销合作社、中国邮政等，但它们之间无法形成良好的通路，而汇通达近年来一直致力于在乡村物流发力，整合了很多微型物流公司，形成了一定的优势，阿里投资汇通达是一个双赢和多赢的行动，也是对乡村振兴战略的支持，汇通达也借此机会逐步上岸，阿里的新零售新物流战略可以在农村得以更好地发展。
“目前农产品上行与工业品下乡问题仍然没有很好地解决。农民对信息化接受程度低、购买力有限。从全国范围内来看农村电商还没有出现真正意义上成功的模式。”曹磊称，互联网的产业格局正在改变，城市电商趋于饱和，各大电商开始抢占农村市场，发展缓慢的农村电商也开始受到关注，但农村电商在近年来发展的过程中也暴露出了各种各样的痛点。
